谁在抢微商、主播的饭碗?

编者按:本文来自微信公众号“连线Insight”(ID:lxinsight),36氪经授权发布。

作者 | 向阳 刘喵喵

编辑 | 水笙

陈聪的手机不停在响,自从他被朋友拉进一个微信“额温枪抢购群”,找他来问货源的人就越来越多。

“我这边有十万订单,你能不能接?什么时候可以发货?”消息来自一位小程序创业者,他想趁机会“做做医疗圈的生意”。

由于医用物品资源紧缺,能找到货源的人,都纷纷变成了微商,在朋友圈里卖起了额温枪、口罩、消毒水等物品。

“什么是现货,这才是现货,要抢的迅速”,一位群友兴奋地发进群里一个视频,视频中的人打开一个面包车的后备箱,里面是几箱刚采购来的额温枪,但是价格已经从原本的一两百元抬到了四百多元一只。

这样的抢购群、秒杀群还有很多,近期靠做微商小赚一笔的人不少。

而深受疫情影响的实体企业,员工们也纷纷上线吆喝卖货。

2月11日,一家商场的服装品牌成立了自己的秒杀群,下午一点半,客服蓓蓓在群里发了一条消息,“欢迎加入我们的秒杀群!我们将由5位专业的服装顾问为大家提供线上服务,秒杀时间为每天下午2点开始!”

购买的方式比平时更简单,与导购私聊、确认尺码、转账、等待收货即可。价格是平时的5折,甚至3.5折,群友们纷纷下单。

各类秒杀群

有些导购还做起了直播,试图通过直播这种更为直观的方式卖货,尽管一开始略显稚嫩,但他们还是尝试起了新花样。

房企、车企也都加入了微商和直播大潮,蔚来汽车一天的直播甚至超过30场,而恒大则靠线上卖房火了一把。

线上的销售形式多种多样,但微信朋友圈和微信社群成为了主要的宣传阵地,无论是直接卖货,还是为直播引流,微信强大的社交关系,体现出了“导购”的优越性。

1 商场导购努力成为“李佳琦”

30来岁的高志霞没有想到,一个月前还在湖北仙桃银泰做导购的她,居然在几天前开启了人生的第一场直播卖货。

2月18日下午4点30,高志霞进入了直播间,开始的前三十分钟花在了调整设备上,她反复问手机对面的观众:“听得到声音吗?”“看得到人吗?”中途想要引导关注却不知道该点哪里,线上上架商品也不充足。

没有专门的直播设备,没有化妆,身边没有商品,甚至连个合适的直播场地都没有。

在仙桃封城前一天到婆婆家吃饭的高志霞,因为婆婆住在县城,封城后管制严格,她不能回去拿护肤品和化妆品。直播当天,穿的还是一个月前来时的棉袄,直播间唯一的装饰是贴在墙上、写着“武汉加油”的A4纸,但画面上也看不清楚。

虽然第一次直播还是略显笨拙,但她发现刚进直播时人就很多,大概有1万人次,后来还有人陆续下单。

高志霞的直播画面

早在去年5月,银泰百货就与淘宝天猫合作,当时很多导购通过参与“云柜姐计划”直播卖货。而银泰也将线上直播看作一个新的增长点,通常一个导购直播上线需要30小时的准备工作,还专门有一个经纪人团队去给他们做培训。

疫情显然助推更多导购参与到其中,根据银泰提供的数据,截至目前,首批试点的银泰导购在家直播累计时长已超10000分钟,累计观看量超过10万人次。

银泰方面告诉连线Insight,其中一位导购直播3小时服务的消费者人数,相当于复工6个月服务的客流。一次直播产生的销售额,相当于在门店上了一周的班。

高志霞所在的仙桃只是一个三四线城市,所在的银泰商城也没有参与到计划中,但这一次直播之后,仙桃银泰正式向总部进行了申请。

今年情人节开始,高志霞正式启动了线上销售。首先在喵街App上架限量套盒,然后通过朋友圈推广,吸引之前在线下积累的老客户转到线上进行购买。因为湖北地区疫情更为严重,快递无法正常运送,因此她鼓励消费者预定下单。

高志霞也希望线上直播吸引到的粉丝可以引导到线下柜台上来。美妆类产品的售卖,注重一对一,需要针对对方的皮肤问题进行推荐。但是在线下柜台人流量小的情况下,线上可以打破地理限制,给更多人进行推荐。

高志霞的朋友圈

除了微信朋友圈裂变和直播推广,社群也是一种出路。

来自无锡的导购高鹏在2月9日收到了商场的要求,“每个品牌建一个VIP的群,我们当时就启动了线上销售。”

为了保证销量,高鹏建起的秒杀群里,很多春节新款产品也在打折。他说,“没办法啊,老板要帮我们交社保,要发工资,都要生存的啊,所以只能低价卖了。但是也并不是全部,好多新品还是没有折扣。”

高鹏在群里为情人节活动做宣传

高鹏售卖的是鞋子品类,消费者会考虑合不合脚等舒适度,需要进行试穿,所以高鹏发现,很多消费者下单时会纠结,秒杀并不好做。

秒杀群促成的销量和平时门店的成绩相比,连三分之一都没有达到。

尽管这样,也比线下要好太多。2月20日,他所在的商场也开业了,但是一整天都看不到几个人,柜台一天能卖一两双就已经算不错。

所以在线下商场开业的情况下,高鹏的秒杀群依然在着重运营。

2 卖口罩,上微商

2005年就进入医疗行业的陈宇,是家瑞康医疗中国区运营总监,这家2003年成立的医疗器械公司主要经营雾化器、制氧机等呼吸类的医疗设备和耗材,疫情发生之后,他们紧急复工生产一批雾化治疗设备和耗材向疫区医院捐赠。但是他发现,“我们自己的产品反而没有什么销路了。”

家瑞康原本主要面向医院销售,在全国的医院客户约有2300多家,但是因为疫情爆发,湖北之外,很多地方的人们都在家隔离,大部分人不敢去医院,销量急剧下滑。“持续到正月20号左右都还没有收到什么订单。”

陈宇开始思考,医院的市场在上半年可能都会比较冷淡,不如把渠道从原有的OTC(非处方药)业务进行转变,他预判的方向是,“一定要转移到线上。”

做了渠道转型决策之后,他们又开始面临另一个问题。曾经的“线上”主要针对各类电商平台,转型之后,他们也首先选择了在这些平台上销售,但是疫情之下,快递停摆,陈宇发现,用户们逛电商平台的意愿并不强烈,反而在微信朋友圈的停留时间更长。

“同一天的数据比对,微店的数据是其它几个平台的几倍,最高达到了15,000人次。”他告诉连线Insight。

于是,他们开始转战到下一个阵地——微商。

正月初十,陈宇和团队开始为微商转型做一些准备工作,两天之后,他们开始做策划,找一些专家拍摄居家雾化或居家治疗的视频进行传播,科普一些常见的呼吸道疾病如何在家做治疗的知识。

新的转变发生在正月十五元宵节过后,他们发现口罩的需求量变得非常大,“看到很多报道说中国每天的口罩的需求量是上亿的需求,但是能满足的只有2000万个左右的产能。”于是,他们开始做了另一个重要决定,转产口罩。

彼时,电商平台上的口罩已经脱销,缺口巨大,一“罩”难求,被称作“硬通货”。一些小工厂开始运作起来生产口罩,甚至包括比亚迪这样的大型车企也开始加入口罩生产的阵营。

陈宇坐不住了,“我们拥有所有的生产资质,生产的环境和设备,我觉得应该也要朝这方面去布局。”

随后他们团队开始去寻找口罩机。与深圳市政府、深圳工信厅对接,陆续配置了10台平面口罩机,进入投产,“预计每天最多能够产出70万只一次性医用口罩。”陈宇告诉连线。

但达到这样的产能的过程并不容易。

难度在于生产所需要的设备和原料,设备通过和政府对接采购之后,他们发现,原料的价格从原来的一两万涨到了十几二十万一吨,“所以我们想了很多办法、做了很多沟通,过程挺艰辛的。”

家瑞康医疗旗下生产工厂

口罩产出之后,他们上线了微店,同时他们通过和一些垂直类的公众号合作在文中植入链接,以及在相关社群内转发进行传播,并与一些专业做微商的团队合作,邀请他们成为微店主。

同时陈宇团队也在尝试开发微信小程序,做一些营销活动,“未来可能会尝试朋友圈的广告功能做定向传播。”

陈宇团队的微店也有代理模式。假如客户提交成为微商城的一级代理,他便会有自己的微店铺,一级代理可以在朋友圈转售,“我们在全国大概现在有100多位销售人员,他们会成为这个区域店铺的一级代理,然后销售给他所在区域的人。”

这是微商的典型裂变玩法,在厂家的带动下,原本没做过微商的人也都开始尝试在朋友圈和微信群里卖口罩。

据21世纪经济报道,从工信部赛迪研究院直属单位赛迪顾问获得的一份报告显示,2019年中国大陆地区口罩产量超过50亿只,报告预计,2020年受冠状病毒疫情影响,医用口罩产值增长率预计可达28%,将拉动整个口罩产业产值增长,全年口罩产值将突破130亿元。这些口罩一部分输送到医院,在电商平台物流还没有完全恢复的当下,还会有相当一部分数额将通过微商消耗。

口罩抢购潮还没有降温,额温枪的抢购又紧随其上。

陈聪之前的工作是医疗器械的经销商,但在疫情之下,原本沟通其他医疗器材的群里,开始出现大量的额温枪需求,找他问额温枪资源的人日益增多。

“政府的单子、企业的单子都有,少则2万只,多则10万只的量”,群里新增的消息一条接一条。他看到很多以前各行各业的人都在尝试做额温枪的生意。但是订单多 ,货源少,价格上涨了几倍,最终达成交易的并不多。

陈聪所在的额温枪口罩抢购群

他发现,还有人佯装有工厂货源,骗取资金周转,最后通知没货,把钱退回,但实际上,“可能已经更高价转手了,我一个朋友便是如此,忙活了几天,最后退了钱说没货,这行水太深了。”

额温枪的需求增大,陈宇团队生产口罩之外,也增加了额温枪的生产线。

“2月初线上渠道进行调整后,线上所有产品十几天的销售额是50多万,跟往年全年线上销售额差不多。”陈宇告诉连线insight,他感慨,短短十几天的时间,他们的思路发生了巨大的转变。

3 民宿、房地产、汽车、全行业的线上自救

目前,几乎所有行业的自救方向,都聚焦在了线上。企业们将人力物力全部倾注到线上,这是史无前例的。

失去一个重要节假日高峰期的民宿行业,也将更多精力投入到了线上。

原舍CEO曹晓艳没有想到,本应该在更多思考和准备后启动的乡野优选电商模块就这样突然开始了。

几天前,她收到了松阳当地政府的通知,于是,旗下民宿聚落“原舍·揽树”山房一期开始筹备复工,建成后约有200间房的“原舍·揽树二期也开始建设,在联系沟通时,曹晓艳得知了茶农的情况,受疫情影响,乌牛早这样比较早成熟的绿茶,第一批已经烂在了地里。

松阳茶田

“民宿与所在地是共生共荣的。”曹晓艳说,从那时起,作为精品民宿连锁品牌的原舍,开始基于自己原有的客户帮助茶农售卖茶叶,卖货的重要阵地,就是通过微信朋友圈。

这段时间,曹晓艳发现很多线下实体品牌都在做线上化的筹划,在疫情期间用户也养成了线上购物的习惯。她看到了实体门店构建线上线下联动能力的重要性。

过去,原舍曾售卖过松阳熏火腿、莫干山红薯等地方风物,当时原舍追求的不是销量,而是通过更多的触点链接用户。

曹晓艳认为,民宿自投自建自运营的模式很重,要通过线上品牌流量运营的方式将用户拉到店里。售卖地方风物和土特产得到的收入,相比最重要的间夜收入是可以忽略不计的,营收不大,但边际成本低。它对之后线上化体系的建立、私域流量的运营经验积累来说非常重要。

除了民宿,在过去两个月,线上渠道、私域流量等概念渐渐走红,渗透到了更多行业。

恒大“75折优惠”的线上营销,让疫情之下房企的线上卖房模式受到关注。

2月13日,恒大宣布实施全国所有楼盘网上购房的营销措施。购房者即日起至2月29日,在恒房通平台缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》,就可预定房源。在这波营销中,恒大拿出了最大力度的优惠,且购房门槛降低。

恒大看到了私域流量的机会。2月10日,恒房通上线分销激励,推荐成交奖励佣金为房屋总额的1%。

其中,针对自购、推荐他人购买、第三方购买、推荐新客户等不同情况,推出了不同佣金及奖励,比如说推荐别人购买的,不仅定金全额返还,并可获1%佣金及1万元奖励。

根据恒大公布的数据,在2月14日至16日的3天时间里,“恒房通”新增用户超过300万人;客户认购房屋47540套,总价值约580亿元;最多的一个楼盘直接被认购了870套。

营销背后,是房企在过去几年对线上渠道的打通。保利地产、万科、碧桂园等都开发了集团小程序,还有房企上线了VR看房,也利用线上直播的方式卖房。

这场线上销售战役也在汽车行业打响。

特斯拉在春节期间开启了线上直播卖车模式,通过发布短视频、直播等方式持续宣传特斯拉;春节假期复工的第一天,宝马中国在天猫官方旗舰店一口气开了三场直播。

2月中旬,蔚来因为延迟员工工资发放而受到质疑,而后蔚来创始人李斌在内部信中提到,疫情给蔚来的工作难度加了码,他们正在尝试在线卖车。

蔚来新增了抖音上全国直播云看车的服务。2月8日一天蔚来就举行了26场直播,直播在北京、上海、深圳、广州、海南、哈尔滨等多个城市的蔚来中心举行,从早上10点到晚上10点,安排得非常紧密,最多时同时段有5场直播在进行。

蔚来“云看车”合肥先进制造基地直播

直播内容也五花八门。比如在线云试驾,站点站体验极速换电、评测汽车的续航能力、补能体系,安全讲解等。

疫情之下,越来越多的企业加入到线上卖货的大潮中,随着线下实体的逐渐复工和恢复,这段时间建起的线上营销体系也将继续发挥作用。

(应采访对象要求,陈聪、高鹏为化名。)

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作者: admin

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