“提高免疫力”话题正热,「Heywell」把气泡水做成保健饮料

丁香医生发布的《2019国民健康洞察报告》显示,2019年全年有九成公众购买过健康产品,消费者对于营养补充剂、健身产品等产品的健康消费近年来正迅速增长。而在疫情流行期间,“提高免疫力”更成为热门话题,益普索在其《疫情期间消费行为研究》中则直接指出:“在疫情期间,52%的受访者表示会寻找选择能增强体质/免疫力的食品”。在专家“及时补充维生素、提高免疫力”的呼吁下,后疫情时代营销保健食品预计将迎来“井喷”式增长。

新需求的出现总会催生新消费品的诞生。在国外,许多初创企业已经开启了凭借健康产品“弯道超车”的尝试,“提高免疫健康”的食品消费趋势也推动了食品饮料赛道的发展。创立于2018年的气泡水品牌「Heywell」即在其产品中加入“免疫力提升”属性,使自己的产品更适应健康饮食和功能性饮料的消费潮流。

「Heywell」气泡水饮料

添加适应原的功能性饮料

「Heywell」的品牌定位明确,主打“不含转基因成分,不含麸质,不含乳制品”和“适合素食主义者饮用”。主要产品成分为优质植物基,包括适应原,草药,超级浆果和绿色咖啡豆中的有机咖啡因。「Heywell」目前在官网推出三种气泡水,包括:

  • 主打辅助镇定和恢复的黑莓生姜味气泡水(Calm + Restore Sparkling Blackberry Ginge),含镇静作用的五味子和有助于舒缓疲惫的柠檬香蜂草,适合具有舒缓压力和睡眠镇定的消费者;

  • 主打提供能量和集中力的草莓柠檬味气泡水(True Energy + Focus Sparkling Strawberry Lemon),起泡的草莓柠檬只包含10卡路里和1克糖,适合需要额外精力加成和缓解压力的消费者。

  • 主打提高免疫力和能量的葡萄柚味气泡水(Energy + Immunity Sparkling Grapefruit),添加富含维生素C的醋栗和超级浆果五味子帮助减压、维持精力和提高注意力,适合工作忙碌、生活紧张而压力增加的上班族。

作为功能类气泡水,「Heywell」产品中值得一提的是其添加的“适应原(Adaptogens)”成分。适应原成分一般指玛咖、姜黄素、人参、辣木叶等一系列来自印度和中国中医药的草药提取物,这一类成分被认为具有提升大脑认知功能,调节情绪,并提高身体抗压能力,调节机体免疫力的作用,能满足消费者寄托在食品饮料方面的新功能性需求:解压镇定和辅助睡眠。

这一来自于东方的“神秘力量”在西方膳食补充添加剂领域中正当红,原因来自市场对于饮食健康的追求和对于食物的天然性、可持续性的要求。消费者对于食物的需求,正从“好看、好吃”转向“好健康、好天然”,并要求食物具备一定的膳食补充、健康体质功能。据Grand View Research报道,预计至2025年,全球膳食补充剂市场将以7.8%的年复合增长率增长,而Innova Market Insights报告现实,含适应原的新产品发布数量在2012-2016年的复合年增长率已达到25%,市场潜力极大。

「Heywell」列出的适应原添加剂包括:抗氧化超级浆果五味子、L-茶氨酸、醋栗和来自有机咖啡豆的咖啡因。

适应原的广受欢迎还源于其广阔的可添加范围。适应原可广泛添加于茶和饮料(包括冷藏即饮和耐储藏的产品),其中的草药成分人参、甘草更凭借其天然性和高认知度,受到饮料厂商和饮料消费者的欢迎。

气泡水:更具潜力的品类

如果说「Heywell」“提高免疫力”和“舒缓镇定”的功能特点使其能更好地适应当前饮料市场需求的大趋势,那么其“气泡水”的产品形式就为其招徕了更多千禧一代消费者。行业研究公司 Beverage Marketing Corp. 在2018年的数据显示,美国的气泡水市场可达到 8.21 亿加仑(31 亿升,也就是说,美国平均每 15 瓶水消费中,有 1 瓶是气泡水。

气泡水也是更符合当前主力消费者——Z时代消费偏好的饮料产品,“气泡水”更健康、更潮流、低糖不易肥胖的特点使其更容易被年轻消费者接受,其衍生品类的创新产品的市场接受程度也更高。尽管在国外,气泡水的市场教育完善、市场发展成熟,但其市场潜能巨大,增速持续保持高位,其门类下的风味气泡水、功能气泡水和气泡类饮料正在不断扩张气泡水的市场边界。

「Heywell」的三款产品

将潮流饮料和功能饮料消费趋势结合,也为气泡水饮料产品带来了更高的溢价。据尼尔森数据显示,气泡水的溢价能力可以达到7.5倍。「Heywell」的气泡水标价约为4刀(约合人民币28元)每罐,远超普通气泡水价格。

36kr曾报道过以适应原和超级草药为特色草本功能性饮料品牌「Rebbl」,该公司自2011年以来实现了三位数的增长;近期,出售装在铝罐中的山泉水和气泡水的品牌 「Liquid Death」获约 900 万美元 A 轮融资。行业巨头方面,「可口可乐」也在早前官宣将于今年3月推出新款气泡水品牌AHA,这也是「可口可乐」多年来的第一次品牌创新尝试。

中国饮料市场内,也有跟随功能性饮料趋势,打造新消费饮料品牌的创业公司,包括瞄准失眠人群、提取植物成分做晚安饮料的「晚安科技」、用即饮型蛋白饮料补充营养的「必乐」和抢占益生菌饮品的新蓝海的「PAPP'S TEA」。

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