宜家的「蓝盒子」,怎么越开越小了?

去宜家是一场需要规划的冒险活动。

规划,在于宜家商场通常位于市郊,无论是开车还是公交,路线是得预先了解的。而且,路程 + 逛商场 + 吃肉丸,去一趟不腾出个半天也难。

至于冒险,指的则是宜家著名的「迷宫式」动线设计,在(周末)踏入购物区的一刻前就必须做好在拥挤的人群里缓慢前行两小时的准备。

▲ 图片来自:Memedroid

传统的「蓝盒子」,就像是一个位于市郊的「设计我家」主题乐园,一站式提供平价瑞典吃喝买体验,但得以门槛不低的时间精力作为交换。

这种苦乐参半的感受,早已成为宜家体验的常见关联词。

▲ 图片来自 Giphy

但是,现在宜家要变了。

它抛弃了遥远的市郊,去到纽约的曼哈顿、东京的原宿、上海的静安寺等大都会中心,开出占地面积只有标准店 5% 左右的「迷你店」。

逛宜家,也能成为城市居民的即兴游了。

「任性」的迷你店,一场持续的城市实验

▲ 图片来自 《华尔街日报》

64% 的人说,和一个在不太好的地段里住大房子相比,他们更愿意住在一个好地段的小房子里。

每年,宜家都会在全球各地调研了解不同地方的人对家的理解以及他们的生活方式,并输出《家居生活报告》,以上的洞见则是来自于 2018 年的报告。

同一年,宜家集团 CEO Jesper Brodin 正式宣布公司开始进行重要转型。

一方面,提高公司的反馈速度,将原本为十年一周期的目标制定传统缩减到为三年。另一方面,改变和消费者的接触方式,发展数字化,更接近消费者。

据宜家内部统计预测,到了 2030 年,全球 60% 的人都将生活在城市中,比现在多一倍。宜家也将改变,以更好地服务「生活在小空间」「没有时间」「钱包紧张」的城市人群。

要服务生活在城市里的人,就得「进城」。

2019 年 4 月,宜家在纽约曼哈顿开出了首间市中心商店 Ikea Planning Studio,占地面积只有 17350 平方英尺(约 1600 平米),标准的宜家商店占地面积一般约为三万平米左右。

▲ 纽约 Ikea Planning Studio,图片来自 Reddit

在这家 Ikea Planning Studio 里,有专门的设计师提供一对一免费咨询服务,帮助纽约居民将小房子「设计大」。同时,店里也设有针对 333 或 400 平方英尺(约 31 或 37 平方米)空间打造的样板房,以供顾客进行「沉浸式」构思设计或参考。

▲ 图片来自 Forbes

不过,正因为店面限制,这里可没有大家热爱的餐厅,甚至连想当场买点东西也不行,顾客只能订购让送货到家。

在宜家看来,曼哈顿的市中心店,可帮助品牌接触到那些原本就打算在 Wayfair 这类家居电商购物的顾客,因此认为不提供现货影响也不大:

我们留意到电商购物有大幅增长,尤其是在曼哈顿。Planning Studio 只是让人们能以他们早已习惯的购物方式进行消费的额外实体接触点。

或者,我们也可以将此看作宜家在培养用户网购宜家产品的习惯。

同期,这种市中心门店也出现在了斯德哥尔摩、伦敦和马德里。虽然不同城市会有不同的侧重设计空间(譬如,斯德哥尔摩店就专门做厨房空间),但这种门店本质上都是咨询+展厅的结合体。

同年 5 月开业的巴黎店则有所不同。

▲ 宜家在巴黎的市中心店

虽然门店只有大概 500 平方米,但宜家法国却在里面设置了餐厅和沙拉吧,同时还提供一系列课程:风水课、烹饪课、家具维修课、装修讨论会等等,甚至还会举行艺术展览。让人感觉更像是一个小小的社区活动空间。

▲ 是的,这里还会举办音乐会,图片来自 Ten Days in Paris

(巴黎的)Madeleine 门店对我们来说是一个测试实验室。我们希望服务那些喜欢宜家,但却觉得宜家太远的人。

Brodin 说道。在开业前五个月,巴黎店访客量达到 130 万人次,销售成绩也只稍微低于市郊标准店。按照计划,宜家今年也将在 Madeleine 门店测试家具租赁服务。

而在本月才开业的东京原宿商店里,宜家日本又做了另一种业态尝试。

▲ 宜家原宿店,图片来自 Nippon

在日本这个「便利店大国」里,宜家原宿店首层里也承载了宜家全球第一家便利店。消费者可以随时走进便利店买迷你宜家购物袋、蜡烛、肉桂卷、咖啡、冰淇淋、植物基杯面等小东西。

▲ 宜家便利店,图片来自 Nippon

便利店旁,宜家原宿店还设有宜家咖啡厅,销售不少只有在本店才有的宜家美食,譬如瑞典薄饼 Tunnbröd、精酿啤酒。除此以外,原宿店里也设有针对东京城市生活的样板间,可现购产品约为 900 个。

▲瑞典薄饼 Tunnbröd,图片来自 Nippon

宜家此前宣布,在 2021 年前,他们将在全球开出 30 家市中心迷你店,它们都将针对所处城市当地的实际情况来调整呈现形式和商品服务。

事实上,除了这些各有特色的城市中心店,宜家其实很早就开始实验小门店模式。

在 2016 和 2017 年,宜家分别在温州和北京五棵松开出提订货中心(Pick-up and order point,以下简称为「PUP」),占地面积为传统门店的 1/6。这些提货中心虽然也设有样板间,但可购产品大概只有几百种,大部分产品还只能接受网上订购配送到家或到店自提。

▲ 五棵松体验中心,图片来自 《第一财经周刊》

经过一段时间的营业后,这两家 PUP 现在都已经升级为「体验中心」,主要增加了可现场购买带走的商品种类,并提供一对一全屋家具设计服务。一位常逛宜温州 PUP 的市民对《温州商报》表示,升级后的体验更好了:

体验确实升级了,看中锅碗瓢盆都能很方便地买走,不像过去总是拿着展示品,犹豫值不值得多花一笔订货费去购买。

「看了就想直接买走」,人们在逛宜家时所产生的这个期待,并不止于中国消费者。

Brodin 告诉《金融时报》,他们从过去的试验店了解到,消费者们对提订货中心都不感兴趣,英国和挪威的 PUP 运营也不如预期,而现在的城市中心店则是新尝试。

去年,我们开出的新城市商店首次比标准旗舰店更多。我们测试了一切我们能想到的。我们在探索人们对实体汇聚地的需求。

通过建设体量更小的门店,宜家借此进入了「前所未有」更多的市场,并将此视为测试新事物和变得更开放的方式:

现在这个时代,我们容许自己去做一些更像创业的尝试。这其中也许会有分裂化的风险,甚至有人会说是对品牌的损害。但我们所看到的并非如此。

变革的速度在加快,消费者也在不断改变,我们得跟上发展的步伐。

零售巨头们的「小目标」:做你的友好邻居?

▲ 图片来自 YouTube

宜家并不是唯一一家瞄准小门店巨头。

美国连锁超市 Target 和高档时装零售商 Nordstrom 在这两年也在积极开发迷你门店形式,并以此作为抗衡亚马逊和独立品牌电商竞争对手的手段。

截至去年 12 月,Target 在美国开出了超过一百间占地在 1800-3700 平方米之间的市中心小商店,大约是标准商场的 1/4。

▲ Target 在纽约上东区的迷你店,图自 Patch

这批小门店的选址除了部分位于巨型超市连锁触及不了的市中心地区外,有不少都选择开在了美国大学校园附近,并且会根据周边消费群体来调整选品。即便相隔不远,库存重点也可能大相径庭。

在校园附近的迷你 Target 店中都放满了宿舍用品和大学生相关的产品;而位于城市中心的门店则会为通勤的人提供快餐或办公用品;离住宅更近的门店,则可能备有更多儿童用品。而且这些门店,都担当了 Target 网上订购,线下取货的服务节点。

▲ 图片来自 Motley Fool

这仿佛就是在说:大家常用的我 Target 都有,我此店没有的,你也不必花钱给邮费等网购,直接上网订了来家附近这里取不方便吗?

Target 是那种酷的零售商。它出现在大学校园附近或是市中心看起来都不违和,是那种大家真的愿意去逛的地方。

《Inc.》如此评论道。 Target 表示,这些迷你店已经成为集团里坪效最高的形式,在接下来的几年里,都将保持每年开 30 家的速度扩张。

在其它老牌百货都活得艰难的时候,Nordstrom 也同样以轻小的迷你店找到了可更好地平衡线上线下的方法。

▲Nordstrom Local,图片来自 Retail Touchpoints

从 2017 年起,Nordstrom 开始在洛杉矶、纽约等市中心推出 Nordstrom Local。就和宜家的市中心店一样,这些小店重点并不在于提供可现场购买的产品,更多是提供网购取货、退货、修改衣服和个人造型等服务。

▲ 货架上的衣服是专门为个人造型顾客精选的,图片来自 LA Times

同样地,将迷你门店视作实验空间的 Nordstrom Local 也会根据当地情况推出针对性的服务。譬如,他们在纽约上东区的 Nordstrom Local 就会提供清理婴儿车服务(而且非常受欢迎),而洛杉矶的梅尔罗斯门店则配有美甲服务。

▲ 店里的美甲服务,图片来自 LA Times

Nordstrom 用这些迷你店进入了更多新市场。官方表示,当他们在新市场增设一家实体店,公司当地的线上购物就会随之增长 20%-25%。这是因为线下的服务既能够减少退货或修改衣服时的不佳体验,同时,「如果消费者需要退换某样商品,你就有机会向他们再销售其他的商品」。

这些成功玩转迷你店的巨头们,都是成功成为城市居民「友好邻居」的企业。

它们就像那些校园外特别懂学生的「小店」,也像服务尤其贴心的传统「时装导购/裁缝」,从产品和服务上通过深度本地化提供「人情味」,但同时也拥有传统小零售商无法比拟的丰富选品和议价优势。

此前,沃尔玛就曾因为选址定位不明确,同时也没做好本地化(迷你门店选品上缺乏地区差异性,更像缩水版的标准店),最终导致迷你店项目宣告失败。

宜家中国区商业副总裁张丽娜也曾表示,宜家同样也会针对周边消费群体的需求差异来做选品。而且,宜家做迷你店的一大优势也是在于产品丰富度。宜家拥有九千多种商品,这足以让市中心迷你保持稳定的上新速度,让消费者一直都有新鲜感。

宜家市中心店能成为你的好邻居吗?

▲ 图片来自 Fun and Taste

虽然宜家是「宜家家居」,但它其实和快消又有一定相似性。

当宜家刚开始在中国推出电商服务的时候,DT 财经曾对淘宝上 4000 多家宜家代购商店的热销产品进行统计,发现最受欢迎的产品都是「小件头」——各种储物盒、厨房用品、浴室和床上用品等。

我自己在逛宜家的时候,的确很多时候逛了一下午可能就买些杯杯碗碗和收纳用品等,主要是想让住出租屋的生活也能更舒服。

人们意识到,他们的家是持续发展的。我们的家需要随着我们的生活进化。—— 2017 年《家居生活报告》

只要想让生活环境变得更好,或是适应自己改变的需求,「装修」是永远都不会结束的。

和居然之家、红星美凯龙之类的家具卖场不同,我们不一定是买/租了新房子才会想到去宜家,它没有那种「我要去买家具」的压迫感,而是一个寻找可以让家锦上添花的东西的地方。同时,它也已经成为一种社交空间,一个能和朋友约上碰面休闲的地方。

▲ 图片来自 Delish

当一家位于英国考文垂的宜家商店宣布关门时,附近的居民表示难过伤心,因为那是 「考文垂为数不多的社交场所之一」。

从感情连接来看,宜家是具备担当「友好邻居」的潜能的。

归根到底,宜家最终能否成为城市居民的好邻居,还得看本地化做得是否到位。按照计划,宜家在中国的第一家市中心店将于本月在上海市开业。到时,我们不妨看看这位「邻居」会为上海市民带来怎样的体验。

题图来自路透社

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